一年一度的電商“雙11”消費狂潮鳴金收兵，阿里巴巴讓世界震驚，350.18億總銷量超過整個中國單日消費量總額的50%，同比2012年“雙11”增長83%，這還只是阿里巴巴一家的數據，京東商城、蘇寧易購、易迅、當當、1號店……在“雙11”期間，主流電商的銷售額應該會超過600億元，今年首次試水的汽車之家單日成交量都超過20億，峰值1秒鐘銷售汽車三輛，連汽車都可以這樣銷售了。

　　在這狂熱而耀眼的數據后面一則新聞引發了各界媒體的關注，中國家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場—居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東羅浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等，聯合簽署了《關于規范電子商務工作的意見》。明確規定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”，“未經賣場允許，不許利用賣場的商標、商號進行宣傳。不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處交易。”其中紅星美凱龍官方發布的信息中更明確指出“嚴格禁止商戶為其工廠在其電商線上的訂單送貨安裝，商戶不能為賺取工廠的蠅頭小利革自己的命”。電商的風起云涌與家居業流通業的抵制冷靜形成了如此微妙的局面。11月12日，阿里巴巴公布的單店銷售行榜，三家泛家居行業的企業入榜羅萊家紡1.55億、富安娜家紡1.16億、林氏木業1.1億，相信眾多從事家居產業的從業廠家及經銷商一面擔憂電商對其現有的營銷體系的沖擊，一面羨慕者這些先行者的輝煌戰績。

　　這次之所以會出現19家家居賣場聯合抵制阿里巴巴電商平臺O2O事件，其實是020平臺、廠家、經銷商、賣場四方 “分贓不均”的問題，阿里巴巴電商平臺自以為無所不能，橫刀奪取廠家、經銷商、賣場三方的利益分成，而廠家與經銷商未就O2O模式確立利益分配方案，經銷商又不甘心自己的服務體系、售后體系被憑空利用，賣場則是被直接橫奪資金控制鏈，直接威脅到其根本，肯定會拼死抵制。但從中我們也可以，四方之間都同時要面臨一個共同問題，那就是要把產品賣到消費者手中，并回收資金，不能實現這個過程，四方之間的利益如何分配都不具有任何實際意義。不管是020平臺、廠家、經銷商、賣場最終要面對目標是消費者，在這個大前提下，四方利益早晚會有一天找到平衡點，其中某一方不能找到平衡點，就會被這個游戲所淘汰。

    回到陶瓷衛浴行業，筆者相信在整個電商大潮中，陶瓷衛浴行業應該是參與度最低的相關行業之一。2013年整個行業的電商數據尚未有相關渠道公布，2012年據有關渠道統計顯示，陶瓷磚在電商交易額幾乎可以忽略不計，衛浴相關產品在2012年“雙11”期間總銷售量約4.1億，其中五金件占到86%，陶瓷類產品產生的銷售額不足6000萬，在整個電商銷售占比不足3‰，這就是整個陶瓷衛浴行業在電子商務領域的參與貢獻度的現狀。換句話來講，就是在整個電商洶涌大潮之下，陶瓷行業依然站在電商的門外看潮起潮落，徒有羨魚情!

　　陶瓷行業之所以在電商的領域涉入度如此之低，主要有幾個方面的原因：

　　1)建筑陶瓷產品作為非標化的半成品，產品的應用設計、鋪貼安裝，物流配送、售后服務等目前還沒有任何一家廠家能夠提供適合電商體系整體產品方案。

　　2)建筑陶瓷產品的流通體系主要依靠家居建材賣場、建材超市、經銷商、工程商、批發商、設計師。生產廠商不可能完全脫離現有的流通體系來做電商，而同時又沒有一個可以融合廠商、流通商、消費者的第三方平臺能夠為企業提供解決方案，生產廠家受制于流通渠道。

　　3)消費習慣的引導力度不足，也就是生產企業還未打造出使消費者通過電商渠道成熟消費的產品結構模式，所以不能通過電商快速購買的行為習慣。

　　當然涉及到操作層面的問題遠不止這些，但操作層面的問題都是上述問題如能夠系統的解決，那些操作問題就變成技術與人才的問題了。

　　O2O模式在全世界范圍內被認定是家居建材行業進入電商模式最佳解決方案，是解決陶瓷行業電商的必選之路，O2O模式為建筑陶瓷產品進入電商領域解決了兩大根本問題，其一非標化產品的線上購買、線下體驗及選購的問題;其二非標化產品的售后體系問題，線下體驗店不僅僅是體驗店，同時也必須是為線上產品提供售后一系列服務的功能店。建筑陶瓷行業進入電商做O2O模式，進入的不僅僅是生產廠家，進入的必須同時是整個營銷體系，包括經銷商的整個服務體系和售后體系。這次發生的19家家居賣場聯合抵制阿里巴巴電商平臺O2O事件本質上來講是個操作層面的問題。

首先，不管是多大規模和影響力的賣場，人流和購買力是生命線，沒有人流和購買力就是一座空城，也就必將會被淘汰，而O2O模式正是能在未來很多年，不管消費者群體如何變化的情況下，為賣場或者以后可能改名為體驗館的家居建材集中地提供人流保證的解決方案。

　　其次，作為生產廠家，特別是建筑陶瓷衛浴的生產廠商品牌的市場占有率較低，單品牌的銷售總量不高，目前不管是在行業具有怎樣地位的品牌都不足以完全建立企業自有的流通渠道，也不可能建立自有的服務及售后體系以配合線上的需求，必須依靠經銷商體系來共同完成。

　　再次，經銷商作為流通的重要環節，其根本是產品和服務，他的利益是和廠家綁在一起的，但是他同時是消費者的代言人，當消費者不認可產品和服務的時候，也就是經銷商拋棄廠家的時候。

　　按照2012年中國零售業整個銷售水平計算，全年零售總額23.5萬億，阿里巴巴平臺2012年銷售額已經突破1萬億，未來8-10年銷售目標是10萬億，這還只是這一家電商平臺，加上其他各大電商平臺，意味著未來8-10年內，電商消費總額將超過社會總消費額的一半以上，陶瓷衛浴行業何能“幸免”，相關利益的平臺方、經銷商、建材市場、行業服務機構等等，甚至到更細化的服務體系內群體都會被卷入到電商大潮中，行業O2O大勢所趨。企業如何適應電商的發展，建立適合電商的產品體系、營銷體系、服務體系、售后體系?經銷商如何適應大趨勢，做好消費者和產品供應商的中間橋梁?賣場如何做好自身定位，做好服務于消費者和廠商的第三方流通平臺?這些都是未來我們面臨的重大課題。