論佛山瓷磚老品牌復(fù)興之路：海鷗與鉆石品牌的現(xiàn)代化推廣策略

　　一、佛山瓷磚產(chǎn)業(yè)背景與品牌現(xiàn)狀

　　佛山作為中國(guó)陶瓷之都，擁有悠久的陶瓷制造歷史和深厚的產(chǎn)業(yè)積淀。在佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中，海鷗和鉆石作為兩大老字號(hào)瓷磚品牌，曾一度引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流，成為品質(zhì)與信譽(yù)的代名詞。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)需求變化以及新興品牌的崛起，這些傳統(tǒng)瓷磚品牌面臨著品牌老化、市場(chǎng)份額萎縮等挑戰(zhàn)。

　　海鷗瓷磚創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代，憑借穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)典的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在工程市場(chǎng)和部分家裝領(lǐng)域建立了良好口碑。鉆石瓷磚則以其創(chuàng)新的釉面技術(shù)和多樣化的產(chǎn)品系列，在90年代至2000年初達(dá)到市場(chǎng)巔峰。兩大品牌共同見(jiàn)證了佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)儲(chǔ)備。

　　當(dāng)前瓷磚市場(chǎng)呈現(xiàn)出幾個(gè)顯著特點(diǎn)：消費(fèi)群體年輕化、產(chǎn)品需求個(gè)性化、營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化以及環(huán)保要求嚴(yán)格化。90后、00后逐漸成為家裝消費(fèi)主力，他們更注重品牌調(diào)性、設(shè)計(jì)感和個(gè)性化表達(dá)；電商平臺(tái)、社交媒體、直播帶貨等新型營(yíng)銷(xiāo)渠道改變了傳統(tǒng)的建材購(gòu)買(mǎi)路徑；同時(shí)，國(guó)家對(duì)建筑材料的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，綠色生產(chǎn)成為行業(yè)標(biāo)配。

　　在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，海鷗和鉆石等佛山老牌瓷磚企業(yè)亟需通過(guò)系統(tǒng)性的品牌升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，重塑品牌形象，激活品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從"老品牌"到"經(jīng)典品牌"的華麗轉(zhuǎn)身。

　　二、品牌定位與核心價(jià)值重塑

　　2.1 海鷗品牌定位策略

　　海鷗瓷磚應(yīng)當(dāng)立足于其歷史積淀和品質(zhì)傳承，打造"經(jīng)典再造?品質(zhì)永恒"的品牌定位。具體可從以下三個(gè)維度進(jìn)行價(jià)值重塑：

　　品質(zhì)維度：強(qiáng)化"三代人的品質(zhì)選擇"概念，通過(guò)真實(shí)用戶(hù)故事展現(xiàn)海鷗瓷磚經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品特性。可整理歷年工程項(xiàng)目案例，特別是那些使用超過(guò)15年仍保持良好狀態(tài)的鋪裝實(shí)例，以實(shí)證方式佐證產(chǎn)品質(zhì)量。

　　技術(shù)維度：挖掘品牌歷史中的技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)，如早期引進(jìn)的進(jìn)口生產(chǎn)線、獨(dú)創(chuàng)的燒制工藝等，并將其與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)結(jié)合，提出"傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)代精工"的技術(shù)定位。可考慮復(fù)刻經(jīng)典產(chǎn)品系列，同時(shí)標(biāo)注工藝升級(jí)點(diǎn)，滿足懷舊與創(chuàng)新雙重需求。

　　情感維度：打造"家的記憶守護(hù)者"情感定位，喚起70、80后群體對(duì)海鷗品牌的童年記憶，同時(shí)向年輕消費(fèi)者傳遞"選擇海鷗就是選擇安心"的情感訴求。可通過(guò)老廠房影像、歷代產(chǎn)品演變等視覺(jué)元素建立情感連接。

　　2.2 鉆石品牌定位策略

　　鉆石瓷磚應(yīng)聚焦于"創(chuàng)新設(shè)計(jì)引領(lǐng)者"的定位，強(qiáng)調(diào)其釉面技術(shù)優(yōu)勢(shì)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，具體策略包括：

　　設(shè)計(jì)維度：提出"讓每一塊瓷磚都閃耀如鉆"的核心主張，突出品牌在表面處理技術(shù)上的專(zhuān)業(yè)積累。可建立"鉆石設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室"，定期發(fā)布趨勢(shì)報(bào)告和原創(chuàng)設(shè)計(jì)系列，樹(shù)立行業(yè)設(shè)計(jì)權(quán)威形象。

　　技術(shù)維度：將品牌歷史上取得的技術(shù)突破(如某種釉料配方、燒制工藝)進(jìn)行現(xiàn)代化包裝，打造"鉆石智造"技術(shù)平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)"傳統(tǒng)技藝的數(shù)字進(jìn)化"。可考慮開(kāi)發(fā)具有互動(dòng)性的智能瓷磚產(chǎn)品，如溫變、光變等創(chuàng)新品類(lèi)。

　　價(jià)值維度：針對(duì)年輕高凈值消費(fèi)群體，塑造"輕奢建材"品牌形象，通過(guò)限量設(shè)計(jì)款、聯(lián)名系列等方式提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。同時(shí)強(qiáng)調(diào)"奢華不貴"的價(jià)值主張，平衡高端形象與市場(chǎng)覆蓋率。

　　2.3 差異化定位矩陣

　　為避免兩大品牌在推廣過(guò)程中產(chǎn)生同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，需建立清晰的差異化定位矩陣：

| 定位維度       | 海鷗瓷磚                 | 鉆石瓷磚     

| 核心訴求       | 永恒品質(zhì)                 | 創(chuàng)新設(shè)計(jì)     

| 目標(biāo)客群       | 注重實(shí)用的品質(zhì)家庭     　　  | 追求個(gè)性的設(shè)計(jì)愛(ài)好者     |

| 價(jià)格策略       | 高性?xún)r(jià)比                 | 中高端溢價(jià) 

| 渠道重點(diǎn)       | 傳統(tǒng)建材市場(chǎng)+工程渠道   　　　 | 設(shè)計(jì)工作室+高端零售      |

| 傳播調(diào)性       | 溫暖、可靠               | 前衛(wèi)、精致            |

　　通過(guò)這種差異化定位，兩大品牌可以在佛山陶瓷母品牌背書(shū)下形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，共同提升市場(chǎng)影響力。

　　三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

　　3.1 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

　　官網(wǎng)與電商平臺(tái)升級(jí)：全面改造企業(yè)官方網(wǎng)站，增強(qiáng)視覺(jué)體驗(yàn)和交互功能。建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)按風(fēng)格、顏色、規(guī)格等多維度檢索；開(kāi)發(fā)在線搭配工具，用戶(hù)可上傳戶(hù)型圖進(jìn)行虛擬鋪貼。同步優(yōu)化天貓、京東旗艦店，統(tǒng)一視覺(jué)形象，強(qiáng)化"官方直營(yíng)"信任感。

　　社交媒體矩陣建設(shè)：針對(duì)不同平臺(tái)特性制定內(nèi)容策略。微信公眾號(hào)側(cè)重行業(yè)知識(shí)、裝修指南等深度內(nèi)容；抖音、快手主打15-30秒的工藝展示和效果對(duì)比短視頻；小紅書(shū)聚焦設(shè)計(jì)師合作案例和用戶(hù)UGC內(nèi)容。建立KOL合作體系，從行業(yè)專(zhuān)家到家居博主分層覆蓋。

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：構(gòu)建客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)，整合線上線下行為數(shù)據(jù)，繪制用戶(hù)畫(huà)像。通過(guò)DSP廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放，如向近期搜索裝修信息的用戶(hù)推送品牌內(nèi)容；利用地理圍欄技術(shù)，向建材市場(chǎng)周邊人群發(fā)送促銷(xiāo)信息。

　　3.2 線下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

　　品牌體驗(yàn)館建設(shè)：在佛山總部打造沉浸式品牌博物館，設(shè)置歷史長(zhǎng)廊、工藝展示區(qū)、互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)等模塊，使其成為工業(yè)旅游景點(diǎn)。在重點(diǎn)城市建立"迷你體驗(yàn)店"，采用模塊化設(shè)計(jì)便于快速?gòu)?fù)制，店內(nèi)配置VR選材設(shè)備和新風(fēng)展示系統(tǒng)(真實(shí)呈現(xiàn)鋪貼效果)。

　　設(shè)計(jì)師渠道深耕：設(shè)立"鉆石設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)"，每年評(píng)選優(yōu)秀瓷磚應(yīng)用案例；組建"海鷗工長(zhǎng)俱樂(lè)部"，提供培訓(xùn)認(rèn)證和專(zhuān)屬支持。與知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作推出聯(lián)名產(chǎn)品系列，并在設(shè)計(jì)軟件(如酷家樂(lè))中預(yù)置品牌素材庫(kù)，增加設(shè)計(jì)師曝光機(jī)會(huì)。

　　社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：針對(duì)老舊小區(qū)改造市場(chǎng)，開(kāi)展"瓷磚義診"活動(dòng)，提供免費(fèi)檢測(cè)和以舊換新服務(wù)；在新建小區(qū)舉辦"鋪貼大賽"，邀請(qǐng)業(yè)主參與創(chuàng)意拼貼。建立"瓷磚護(hù)理課堂"，傳授保養(yǎng)知識(shí)同時(shí)培養(yǎng)品牌好感。

　　3.3 公關(guān)傳播與品牌活化

　　行業(yè)權(quán)威塑造：牽頭編制《中國(guó)瓷磚鋪貼標(biāo)準(zhǔn)》等行業(yè)規(guī)范，舉辦"佛山陶瓷文化論壇"，發(fā)布《中國(guó)家裝瓷磚消費(fèi)白皮書(shū)》，提升品牌專(zhuān)業(yè)話語(yǔ)權(quán)。參與國(guó)家級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目供應(yīng)，積累標(biāo)桿案例。

　　文化IP打造：挖掘品牌歷史檔案，出版《海鷗的四十年》企業(yè)史話；與佛山非遺文化結(jié)合，開(kāi)發(fā)"石灣陶藝"紀(jì)念磚系列。贊助修復(fù)歷史建筑，使用品牌產(chǎn)品并獲取冠名權(quán)，如"鉆石廳"、"海鷗廊"等。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)策劃：策劃"尋找最早的海鷗瓷磚"全民國(guó)寶活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)那些保存完好、故事動(dòng)人的老用戶(hù)；發(fā)起"鉆石設(shè)計(jì)之旅"，邀請(qǐng)媒體和KOL參觀意大利博洛尼亞展，直播前沿趨勢(shì)。利用品牌周年慶時(shí)機(jī)，推出紀(jì)念款產(chǎn)品并舉辦主題展覽。

　　四、產(chǎn)品策略與服務(wù)體系

　　4.1 產(chǎn)品線優(yōu)化與創(chuàng)新

　　海鷗產(chǎn)品策略：主打"經(jīng)典復(fù)興"系列，復(fù)刻歷史上最受歡迎的3-5款花色，采用現(xiàn)代工藝升級(jí)；開(kāi)發(fā)"恒久"基礎(chǔ)系列，強(qiáng)調(diào)耐磨損、易清潔等實(shí)用功能；針對(duì)舊改市場(chǎng)推出"薄磚覆蓋"解決方案，減少拆除成本。建立明確的產(chǎn)品生命周期管理機(jī)制，定期更新基礎(chǔ)款色系。

　　鉆石產(chǎn)品策略：按季度發(fā)布"設(shè)計(jì)師精選"系列，每季聚焦一個(gè)主題(如"秘境大理"、"金屬幻想")；開(kāi)發(fā)"科技+"功能型產(chǎn)品，如抗菌瓷磚、自發(fā)熱地磚等；嘗試定制化服務(wù)，提供尺寸、紋理的有限度個(gè)性化。建立產(chǎn)品藝術(shù)委員會(huì)，邀請(qǐng)跨界設(shè)計(jì)師參與研發(fā)。

　　環(huán)保產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：兩大品牌共同推進(jìn)綠色制造，研發(fā)低碳瓷磚(減少30%以上碳排放)；利用廢料再生產(chǎn)品線；通過(guò)權(quán)威環(huán)保認(rèn)證(如GREENGUARD、EPD)。在產(chǎn)品包裝上清晰標(biāo)注碳足跡，滿足環(huán)保意識(shí)消費(fèi)者的信息需求。

　　4.2 服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)

　　售前服務(wù)：建立"瓷磚顧問(wèn)"認(rèn)證體系，培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員；開(kāi)發(fā)AR量房APP，幫助消費(fèi)者準(zhǔn)確計(jì)算用量；提供免費(fèi)樣品寄送服務(wù)，樣品包裝植入品牌故事。

　　售中服務(wù)：推出"鋪貼保險(xiǎn)"，承諾專(zhuān)業(yè)施工保障；建立全國(guó)統(tǒng)一的物流查詢(xún)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)更新訂單狀態(tài)；針對(duì)大客戶(hù)提供全程跟單服務(wù)。

　　售后服務(wù)：延長(zhǎng)質(zhì)保期至行業(yè)領(lǐng)先水平(如10年質(zhì)保)；建立瓷磚修復(fù)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，提供專(zhuān)業(yè)維護(hù)服務(wù)；開(kāi)發(fā)"瓷磚健康檢查"智能程序，用戶(hù)上傳照片即可獲得養(yǎng)護(hù)建議。

　　會(huì)員體系：打造"海鷗會(huì)"、"鉆石俱樂(lè)部"會(huì)員計(jì)劃，積分可兌換養(yǎng)護(hù)服務(wù)或抵扣回購(gòu)；針對(duì)設(shè)計(jì)師群體提供專(zhuān)屬福利，如免費(fèi)打樣、項(xiàng)目支持等；建立用戶(hù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容創(chuàng)作者給予特別獎(jiǎng)勵(lì)。

（來(lái)源:美家網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心，侵刪）